Wer die (beste) Story schreibt, der bleibt!
Marken-Experte Sergej Ritter-Höntzsch über die Bedeutung der Brand Story als das Mise-en-Place der Innovation.
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Nichts wird mehr sein, wie es war
Nach dem Paradigmenwechsel hin zur Digitalisierung bringt die Gegenwart neue Herausforderungen mit sich: In Gestalt von Krisen (Klimawandel, Covid19) und Trends (Gendershift, New Work …) werden sie den Beruf der Hoteliers für immer verändern. Überdies hat der digitale Fortschritt eine neue Generation von vernetzten und (über-)informierten Menschen hervorgebracht, die einen großen Appetit auf Neues hat.
Diese Menschen wollen neue Lösungen, die ihr Leben verbessern und neue Erlebnisse, die es bereichern – und das kann die x-te Kopie eines austauschbaren Hotelkonzeptes nicht. Innovation, also die Fähigkeit, sich zu wandeln und Neues zu entwickeln, wird zur (Über-)Lebensgrundlage – früher, jetzt und immerdar.
Traditionelle Hotelkonzepte wie das Hotel Garni haben längst ausgedient. Gefragt sind Strategien für ein neues, langfristiges Denken und Handeln, die sich den Lebensmodellen der Menschen individuell anpassen – und nur den eigenen Werten gegenüber stoisch bleiben.
Warum aber fällt es vielen Betrieben so schwer, solche Innovationsprozesse in Gang zu bringen? Es muss etwas Grundlegendes geben, das ihnen fehlt.
Die Macht einer guten Geschichte
Die Fähigkeit, gute Geschichten erzählen zu können, avanciert vom „Nice to have“ zum „Must-have“. Innovative Marken wie Airbnb oder 25hours Hotels setzen diese Kraft über alle Unternehmensbereiche und Touchpoints hinweg ein. Storytelling ist kein Marketing-Buzzword mehr – es ist eine Schlüsselkompetenz.
Dabei wirbt die Story nicht nur für Ihr Produkt, sondern erlaubt uns einen Blick auf Ihr ganz persönliches Weltbild. Sie stiftet und vermittelt Sinn. Und Unternehmen mit Sinn sind diejenigen, die aus der Menge hervortreten und Menschen begeistern. Jedes Unternehmen braucht so einen Sinn, um Mitstreiter·innen für die eigene Sache zu gewinnen und krisenfeste Beziehungen aufzubauen. Begreif- und erlebbar wird dieser Purpose aber nicht durch abstrakte Modelle oder Powerpoint-Folien, sondern erst durch eine lebendige und glaubwürdige Story.
Brandstorytelling kann in jeder Phase Ihres Unternehmens eingesetzt werden: Beim Start Ihrer neuen Marke, bei der Neupositionierung Ihrer bestehenden Marke oder bei der Stärkung Ihrer etablierten Hotelmarke. Als Mittel der Kommunikation und als Mittel der Innovation bildet sie dabei zwei Seiten der gleichen Medaille.
Die Brand Story ist sowohl Ausgangspunkt als auch roter Faden, der sich durch Ihre gesamte Marke zieht.
Das Thema ist keineswegs neu. Wir erzählen Geschichten, seit es uns Menschen gibt. Storytelling ist das älteste und mächtigste Werkzeug, um Verbindungen aufzubauen und Entwicklung zu ermöglichen. Die Brand Story bildet als Mittel der Kommunikation und als Mittel der Innovation zwei Seiten der gleichen Medaille.
Brand Story als Kommunikationstool
Das Grundrauschen da draußen wird immer lauter. Nie war eine Markenbotschaft so wertlos wie heute. Wir leben in einer Welt des Kommunikations-Überflusses. Täglich nehmen wir – bewusst oder unbewusst – über 5.000 Markenkontakte im Schnitt wahr. Sich dem Rauschen anzuschließen ist leicht – mit einer relevanten und überzeugenden Botschaft herauszustechen aber nicht.
Die Brand Story kann hier ein sinnvolles Gegenmodell bieten. Sie ist die Essenz Ihrer Marke in (be)greifbarer Form. Sie vermittelt Ihre Botschaft in all ihren Facetten, indem sie unterschiedliche Ebenen wie Produkt, Menschen, Historie, Leistung und Vision anschaulich als Erzählung zusammenfasst. Im Mittelpunkt dabei stehen die Themen, die Sie (zukünftig) als Instanz in der Kommunikation besetzen wollen. So entsteht eine merkfähige, tiefgründige und authentische Geschichte, mit der sich alle Stakeholder – Mitarbeiter:innen, Gäste, Lieferanten und Lieferantinnen, Partner:innen – gleichermaßen identifizieren können. Eine Geschichte, die man gerne teilt und die den Menschen eine klare Idee davon vermittelt, was das Hotel ihnen sagen will und wofür es steht.
Brand Story als Innovationstool
Als Innovationstool treibt die Brand Story die Entwicklung neuer Produkte und Services im Hotel voran. Die Brand Story bietet Leitplanken, innerhalb derer Kreativität und Einfallsreichtum entstehen kann (jeder kennt die „Angst vor dem weißen Blatt“). Sie ist Inspirationsgeberin und Ideenbeschleunigerin, die zu stimmigen und überzeugenden Gasterlebnissen führt – ein klarer Wettbewerbsvorteil. Und einer, der bleibt. Denn ein Ende, wie beispielsweise eine Erzählung, hat die Brand Story nicht. Ihre Themen sind nicht in Stein gemeißelt, sondern wachsen mit der Zeit und ihren Anforderungen.
Geschichten als DAS Medium
Wir erzählen uns Geschichten seit Angebinn der Menschheit. Laut Anthropologen eignet sich der Mensch von allem, was er jemals lernt, zu 70 % über Geschichten an (Kulturtechniken, Sozialverhalten, Werte, usw.). Geschichten sind also das Medium, das uns von klein auf mit anderen verbindet und uns hilft, die Welt zu verstehen. Die Mechanismen des Geschichtenerzählens, nämlich die Fähigkeit, Kontext, Figuren und Handlung miteinander zu verknüpfen, sind dieselben geblieben. Was damals funktionierte, tut es heute immer noch.
Geschichten gelingt zudem, was reine Informationsvermittlung nicht vermag: mehrere Hirnareale gleichzeitig zu aktivieren. Bei der Verarbeitung von reinen Informationen sind es lediglich zwei. Zudem synchronisiert sich die Hirnaktivität des Zuhörers mit der des Erzählers (Spiegelung). Die Geschichte wird dann als eigene Erfahrung wahrgenommen. Geschichten sorgen also für Aufmerksamkeit und bessere Speicherung. Wenn Werte, Bedeutung und Beziehung zusammenkommen, bleibt Ihre Geschichte (und ihre Moral) nachhaltig in Erinnerung. Sie regt uns zum Nachdenken und Nachfühlen an und verstärkt positive Emotionen, sodass Menschen Ihnen – oder Ihrem Angebot – folgen wollen.
