Marketingkosten in % der Gesamterlöse

In dieser Ausgabe des „Benchmark des Monats“ werfen wir einen Blick auf die Kennzahl Marketingkosten in % der Gesamterlöse, die Ihnen hilft, den Erfolg und die Effizienz Ihrer Marketingaktivitäten im Hotel zu bewerten. Marketing macht Gäste aufmerksam, bringt Buchungen und baut Marken auf – aber es verbrennt auch schnell extrem viel Geld, wenn diese Kennzahl nicht im Detail analysiert wird. Besonders in der wettbewerbsintensiven Hotellerie sind gezielte Marketingstrategien unverzichtbar, um den Umsatz zu steigern und langfristig Kunden zu binden.

Berechnung der Marketingkostenquote

Die Marketingkostenquote wird berechnet, indem die gesamten Marketingkosten durch den Gesamterlös des Hotels dividiert werden. Dieser Wert gibt den prozentualen Anteil der Marketingkosten an den Gesamterlösen an und dient als erster Anhaltspunkt für die Vergleichbarkeit der Marketingausgaben. Nach dem STAHR-Standard (Standard der Abrechnung für Hotels und Restaurants) gehören zu den Marketingkosten auch Ausgaben für Dekoration, Gästeunterhaltung und Spenden. Bei den Gesamterlösen werden alle hotelbezogenen Umsätze ohne durchlaufende Posten (z.B.: Skitickets oder Ortstaxe) herangezogen.

Interpretation der Kennzahl: Warum die Marketingkostenquote wichtig ist

Die Marketingkostenquote misst die Effizienz und Effektivität Ihrer Marketingausgaben. Hohe Marketingkosten sind dann sinnvoll, wenn sie zu einem Umsatzwachstum führen. Eine niedrige Marketingkostenquote kann hingegen darauf hinweisen, dass Optimierungen im Marketing vorgenommen werden sollten, um den Umsatz zu steigern. Alternativ kann eine niedrige Quote auch bedeuten, dass Ihr Betrieb bereits sehr effizient arbeitet und nur geringen Marketingaufwand benötigt, um Kunden zu gewinnen.

Stefan Brida, Controlling-Experte bei Kohl & Partner, erklärt: 

Wenn die Quote hoch bleibt, aber der Umsatz stagniert, wird das Geld möglicherweise ineffizient verbrannt – hier müssen Maßnahmen konsequent angepasst oder neu ausgerichtet werden. Eine niedrige Quote bei sinkendem Umsatz deutet darauf hin, dass an der falschen Stelle gespart wird, wodurch Sichtbarkeit und Nachfrage verloren gehen. Wenn die Marketingkostenquote hingegen niedrig bleibt und der Umsatz stabil ist, können Sie sich glücklich schätzen, eine effiziente Marketingmaschinerie zu betreiben – nun ist es an der Zeit, zu skalieren, bevor die Konkurrenz es tut.

Langfristige Entwicklung der Marketingkosten seit 2019

Seit 2019 sind die Marketingkosten in % der Gesamterlöse relativ konstant geblieben. Die Steigerungen im Online-Segment, verursacht durch steigende Klickpreise, konnten durch höhere Umsätze ausgeglichen werden. Diese stabile Entwicklung zeigt, dass sich effektive Marketingstrategien langfristig bewähren können, auch in Zeiten steigender Werbekosten im digitalen Bereich.

Nina Pöllmann, Marketing-Expertin von Kohl & Partner gibt folgende Tipps zur Optimierung der Marketingkosten:

1. Marketingstrategie entwickeln und Budgets zielgerichtet steuern
Effizientes Marketing beginnt mit einer klaren Marketingstrategie – nicht mit zufälligen Ausgaben. Auf Basis der Positionierung, Zielgruppen und Märkte können Sie konkrete Maßnahmen und Ziele ableiten: Sollen Buchungen in einer schwachen Periode gesteigert, Stammgäste aktiviert oder neue Zielgruppen angesprochen werden? Entlang dieser Strategie legen Sie Budgets fest und steuern diese flexibel je nach Nachfrage und Buchungslage. So verhindern Sie Streuverluste, stärken Ihre Sichtbarkeit dort, wo sie den größten Hebel hat, und nutzen Ihr Marketingbudget maximal effizient.

2. Kanäle analysieren und bewusst gewichten
Social-Media-Posts, Newsletter oder Inserate erfüllen unterschiedliche Funktionen im Marketing: Manche Kanäle bringen direkte Buchungen, andere zahlen in Sichtbarkeit und Image ein, was langfristig Vertrauen aufbaut und Buchungsentscheidungen vorbereitet. Analysieren Sie regelmäßig, welche Kanäle welche Rolle in Ihrem Marketingmix spielen – und wo sich Ihre Zielgruppe tatsächlich aufhält. Anstatt überall präsent sein zu wollen, konzentrieren Sie sich auf wenige, aber relevante Kanäle und bespielen diese konsequent mit hochwertigen Inhalten. 

3. Eigene Website als stärksten Vertriebskanal nutzen
Ihre Website ist Ihr wichtigster Verkaufskanal und spart bei jeder Buchung Provisionen. Investieren Sie in ansprechende Bilder, klare Buchungswege, schnelle Ladezeiten und Inhalte, die Vertrauen schaffen. Achten Sie darauf, Ihren Gästen überzeugende Direktbuchervorteile zu bieten, wie z.B. flexiblere Stornobedingungen, kleine Extras oder den besten verfügbaren Preis. Passen Sie Ihre Preisstruktur so an, dass der beste Preis auf Ihrer Website zu finden ist, während Sie gleichzeitig Buchungsplattformen (OTAs) aktiv nutzen, um Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen. Wer die eigene Website stärkt und OTAs strategisch richtig bespielt, senkt langfristig die Marketingkosten pro Buchung und steigert die Unabhängigkeit im Vertrieb.

4. Leistung messen und datenbasiert entscheiden
Effizienz im Marketing braucht Messbarkeit. Erfassen Sie Website-Daten, Buchungsquellen und Conversion-Raten, um die Wirkung Ihrer Kampagnen sichtbar zu machen. Wenn Sie mit Agenturen arbeiten, ist es sinnvoll, Reports genau zu prüfen: Bei Performance-Kampagnen sind direkte Buchungen oder qualifizierte Anfragen besonders wichtig, da sie einen unmittelbaren Einfluss auf den Umsatz haben. Dabei sollte immer klar abgegrenzt werden, was als Conversion gilt und was nicht, um eine präzise Auswertung der Kampagnenleistung zu gewährleisten. Bei Imagekampagnen sind Reichweite und Interaktionen hingegen wichtige Indikatoren, um langfristig Sichtbarkeit und Vertrauen aufzubauen. Entscheidend ist, dass Sie je nach Kampagnenziel die passenden Kennzahlen heranziehen, um Budgets gezielt auf Maßnahmen zu lenken, die wirklich wirken, und Kampagnen zu beenden oder anzupassen, wenn sie keinen messbaren Beitrag leisten.

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