Wie können Hotels auf TikTok und Instagram sichtbar, glaubwürdig und wiedererkennbar kommunizieren? Studierende der FH Salzburg untersuchten diese Frage in praxisnahen Projekten für Familux Resorts und die Blaue Gans Salzburg. Im Mittelpunkt standen TikTok-Formate für die Premium-Familienhotellerie, Instagram-Storytelling für ein traditionsreiches Boutique-Hotel und der Vergleich zwischen KI-generierten und manuell entwickelten Social-Media-Posts. Betreut wurden die Arbeiten von FH-Prof. Dr. Arno Kinzinger und FH-Prof. Dr. Mario Jooss von der FH Salzburg.
Das zentrale Ergebnis: Es gibt nicht das eine perfekte Social-Media-Format für Hotels. Erfolgreich sind Inhalte dann, wenn sie zur Marke, zur Plattform und zur Zielgruppe passen. KI kann bei Ideen, Varianten und Verdichtung unterstützen, ersetzt aber nicht die strategische Markenstimme eines Hotels.
TikTok für Familienhotels: Nähe, Gesicht und Wiedererkennbarkeit
Bei Familux stand TikTok im Fokus: Die Studierenden untersuchten, wie Familienhotellerie im Premiumsegment auf Social Media sichtbar, nahbar und wiedererkennbar werden kann. Verglichen wurden Formate mit einem wiederkehrenden "Gesicht der Marke", Voice-over-Beiträge, authentische Mitarbeiter:innen-Videos und trendbasierte Kurzclips. Um das Potenzial der Beiträge zu überprüfen, testeten die Studierenden die Posts anhand wissenschaftlich validierter Kriterien wie Kreativität, Entertainment, Trendiness oder der Interaktionsabsicht. Dies soll zukünftig helfen, die Posts für die eigene Zielgruppe auszuwählen, die das größte Potenzial besitzen, und zudem auch gegenüber anderen Postings eine Einschätzung zu erhalten. Ein zentrales Ergebnis der Studierenden unterstützt dieses Vorgehen: Es gibt nicht das eine perfekte TikTok-Format. Erfolgreich wird der Auftritt dort, wo Nähe, Plattformgefühl und strategische Wiedererkennbarkeit zusammenspielen.
Instagram und KI: Warum Hotelmarken mehr als automatisierte Inhalte brauchen
Das Projekt Blaue Gans weitete den Blick auf Instagram und KI-gestützte Content-Produktion. Ausgangspunkt war ein Haus, das selbst aus Geschichten besteht: ältestes Gasthaus Salzburgs seit 1350, erstes Arthotel der Stadt, Boutique-Hotel mit 34 individuell gestalteten Zimmern, über 300 Kunstwerken und einer Positionierung zwischen Kunst, urbanem Stil, Slow Food und Begegnung.
Dafür entwickelten die Studierenden die Formatidee "DETAIL-REICH": kleine Momente erzählen große Geschichten – von Licht, Materialität und Kunst bis zum "Wohnzimmer auf Zeit". In einem Experiment wurden KI-generierte Instagram-Posts mit manuell entwickelten Posts verglichen; auch hier wurden die Posts anhand zentraler Variablen wie Kreativität, Unterhaltung, Trendiness, Mundpropaganda und Interaktionsabsicht verglichen.
Was Hotelbetriebe aus den Projekten lernen können
Das Ergebnis ist überraschend unaufgeregt: KI ist kein Wundermittel. Die KI-Posts schnitten in der Wahrnehmung nicht signifikant besser ab; manuelle Beiträge lagen tendenziell bei Unterhaltung, Interaktion und Weiterempfehlung vorne. Für die Praxis heißt das: KI kann inspirieren, verdichten und Varianten liefern – aber die Stimme einer Marke muss kuratiert, gespürt und strategisch geführt werden.
KI kann Hotelteams bei der Ideenfindung, beim Strukturieren von Inhalten und beim Erstellen von Varianten unterstützen. Die finale Auswahl, Tonalität und Markenführung sollten jedoch bewusst kuratiert werden. Gerade in der Hotellerie bleiben Persönlichkeit, Atmosphäre und glaubwürdige Geschichten zentrale Erfolgsfaktoren.
Die Projekte liefern den Partnerbetrieben konkrete Empfehlungen für eine datenbasierte Weiterentwicklung ihrer Social-Media-Kommunikation. Zugleich zeigen sie, wie angewandte Forschung, Kreativität und Unternehmenspraxis ineinandergreifen können – und wie aus kurzen Posts langfristige Markenbeziehungen entstehen. Darüber hinaus ermöglichen die gesammelten Daten Unternehmen künftig, ihre Postings nicht nur live zu testen, sondern diese auch mit bereits getesteten Beiträgen zu vergleichen und daraus wertvolle zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen.
Manuell entwickelte Social-Media-Beiträge können bei Unterhaltung, Interaktion und Weiterempfehlung stärker wirken als rein KI-generierte Inhalte.
Sie möchten auch gerne Input von Studierenden oder hätten eine Idee für ein Praxisprojekt?
Dann kontaktieren Sie gerne:
FH-Prof. Mag. (FH) Dr. Arno Kinzinger | Personen | FH Salzburg
FH-Prof. Mag. (FH) Mag. Dr. Mario Jooss, Bakk. | Personen | FH Salzburg
