Das Wichtigste in Kürze
- Österreichs Hotels erzielen 59,9 % ihrer Buchungen direkt. Das ist einer der höchsten Werte in Europa.
- Booking Holdings und Expedia beherrschen zusammen 85,4 % des europäischen OTA-Markts. In Österreich liegt der Booking-Holdings-Anteil sogar bei 73,9 %.
- Mehr als jedes zweite Hotel in Europa berichtet von OTA-Undercutting. Die meisten Betriebe haben dem nicht zugestimmt.
- Nur 26 % der Hotels nutzen bereits KI im Tagesgeschäft.
Österreich hält die Direktbuchung – aber der Trend zeigt nach unten
Die HOTREC-Studie „European Hotel Distribution Study 2026“ liefert aktuelle Zahlen zum Vertrieb europäischer Hotels für das Jahr 2025. Die Studie basiert auf 2.713 Hotels, davon 1.882 Einzelantworten aus 28 Ländern sowie aggregierte Daten von 831 Hotelkettenbetrieben. Sie wurde von HOTREC gemeinsam mit nationalen Hotelverbänden und der HES-SO Valais-Wallis durchgeführt.
Für Österreich fällt das Ergebnis vergleichsweise gut aus. Österreichische Hotels erzielen 59,9 % ihrer Buchungen direkt. Damit liegt Österreich klar über dem europäischen Durchschnitt von 51,3 % direkten Buchungen. Nur Italien und Finnland schneiden in Europa noch besser ab.
Der langfristige Trend gibt aber Anlass zur Wachsamkeit. Die Direktbuchungsquote in Österreich sank von 67,6 % im Jahr 2013 auf 59,9 % im Jahr 2025. Parallel dazu stieg der OTA-Anteil in Österreich von 15,4 % (2013) auf 25,9 % (2025). Österreich verliert also schrittweise an Boden – trotz weiterhin starker Ausgangsposition.
Booking Holdings und Expedia Group kontrollieren gemeinsam 85,4 % des europäischen OTA-Markts – in Österreich liegt der Booking-Holdings-Anteil sogar bei 73,9 %.
OTA-Markt: Zwei Konzerne dominieren
Der OTA-Markt selbst ist hochkonzentriert. Booking Holdings hält europaweit 68,8 % aller OTA-Buchungen, Expedia Group 16,6 %. Zusammen kontrollieren beide Konzerne 85,4 % des Markts.
In Österreich ist diese Konzentration noch ausgeprägter. Booking Holdings kommt hierzulande auf 73,9 % der OTA-Buchungen – einer der höchsten Werte in ganz Europa. Nur Slowenien und die Slowakei liegen noch höher. Für Top-Hotels bedeutet das: Wer über OTAs verkauft, verkauft in Österreich fast automatisch über Booking.com.
Wichtigste Fakten zur Marktkonzentration
| Kennzahl | Europa | Österreich |
|---|---|---|
| Direktbuchungsquote | 51,3 % | 59,9 % |
| OTA-Anteil | 29,9 % | 25,9 % |
| Anteil Booking Holdings an OTA-Buchungen | 68,8 % | 73,9 % |
Undercutting: Die Preishoheit gerät ins Wanken
51 % der Hotels berichten, dass OTAs ihre Zimmerpreise zumindest gelegentlich unterbieten. Vier von fünf betroffenen Hotels haben diesem Undercutting nicht zugestimmt.
Besonders betroffen sind laut Studie größere, städtische und OTA-affine Betriebe – also genau das Profil vieler österreichischer Stadt- und Kongresshotels. Kleine, ländliche Häuser mit geringer OTA-Abhängigkeit bemerken das Problem seltener, teils weil ihnen die Monitoring-Möglichkeiten fehlen.
Auch bei Stornoquoten zeigt sich ein klares Bild: Direktbuchungen werden mit 9,1 % storniert, Booking.com-Buchungen dagegen mit 19,0 %. Direkter Vertrieb bringt also nicht nur höhere Marge, sondern auch mehr Buchungssicherheit.
Vier von fünf betroffenen Hotels haben dem OTA-Undercutting nicht zugestimmt.
Zahlungsabwicklung: Neue Abhängigkeit durch OTA-Payment
OTAs übernehmen zunehmend auch die Zahlungsabwicklung. 65 % der Hotels nutzen bereits Booking.com Payments, 43 % Expedia Collect. Das vereinfacht Prozesse, bindet Betriebe aber noch enger an die Plattform-Ökosysteme. Hotels verlieren damit Stück für Stück die Kontrolle über Zahlungsdaten und Gästebeziehung.
Digitale Reife entscheidet über den nächsten Wettbewerbsvorteil
Die Studie zeigt einen klaren digitalen Reifegrad-Unterschied:
- 66 % der Hotels nutzen einen Channel-Manager.
- 58 % sind dauerhaft an Metasuchmaschinen angebunden.
- 83 % dieser Hotels setzen dabei auf Google Hotel Ads.
- Nur 26 % der Hotels nutzen aktuell KI im Betrieb.
Laut Studie sind es vor allem größere, städtische und kettenaffiliierte Häuser, die technisch am weitesten sind – gleichzeitig aber auch am stärksten von Undercutting und Mehrfachvertrieb betroffen. Digitale Reife bringt also Reichweite, verlangt aber auch mehr Steuerungskompetenz.
Was das für Hotels bedeutet
Drei Handlungsfelder ergeben sich direkt aus den Studienergebnissen:
- Direktvertrieb aktiv verteidigen. Österreich liegt vorn, verliert aber seit Jahren kontinuierlich Marktanteile. Buchungsstrecke, Website und Gästekommunikation verdienen laufende Investition.
- OTA-Preise regelmäßig kontrollieren. Wer nicht monitort, bemerkt Undercutting oft gar nicht. Ein strukturiertes Rate-Monitoring schließt diese Lücke.
- Zahlungs- und Datenhoheit bewahren. Vor der Einführung von OTA-Payment-Lösungen lohnt sich ein Blick auf die langfristigen Abhängigkeiten.
FAQ & Studiendetails
Wie hoch ist die Direktbuchungsquote österreichischer Hotels?
59,9 % im Jahr 2025 – einer der höchsten Werte in Europa.
Welche OTA dominiert den österreichischen Markt?
Booking Holdings mit 73,9 % Anteil an den OTA-Buchungen.
Was bedeutet OTA-Undercutting?
OTAs bieten Zimmer zeitweise günstiger an, als das Hotel selbst über die eigene Website verlangt – oft ohne Zustimmung des Betriebs.
Woher stammen die Daten?
Aus der „European Hotel Distribution Study 2026“ von HOTREC, erstellt in Kooperation mit der HES-SO Valais-Wallis.
Quelle: HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026 (Referenzjahr 2025)
