Starten wir den Blick in die Zukunft mit einem Blick zurück: Mit 47 Mio. Ankünften und 154 Mio. Nächtigungen war das Kalenderjahr 2024 das erfolgreichste Jahr aller Zeiten im österreichischen Tourismus. Getragen wurde das Wachstum vor allem durch die ausländische Nachfrage. Die klassischen Kernmärkte entwickelten sich gut, allen voran Deutschland mit einem Plus von 1 Mio. Nächtigungen, aber auch Fernmärkte wuchsen stark.
Städte feiern ein Comeback
Ein Haupttreiber war der Städtetourismus. Wien verzeichnete ein Plus von 1,6 Mio. Nächtigungen (+9,3 %) und damit etwas mehr als die Hälfte des gesamten Wachstums in Österreich. Die Gründe sind Covid-Nachholeffekte, der aktuelle Nationenmix (Amerikaner:innen und Asiat:innen reisen gerne in Städte und Wachstum aus Fernmärkten war überproportional stark), aber auch wirtschaftliche, infrastrukturelle und kulturelle Faktoren (gestiegene Kaufkraft in Quellmärkten, gute internationale Verkehrsanbindung, starke Kultur- und Lifestylepositionierung etc.). In Anbetracht dieser Faktoren ist davon auszugehen, dass auch 2025 die Nachfrage im Städtetourismus oberhalb des Schnitts Gesamtösterreichs liegen wird.
UN Tourism glaubt an Plus
Wenn 2023 das Jahr des „Revenge Travels“ nach Covid war und 2024 das Jahr der Normalisierung, dann könnte 2025 das Jahr des langsamen, aber stetigen Wachstums werden. Das Expertenpanel von UN Tourism (ehemals UNWTO) blickt jedenfalls positiv in die Zukunft. 64 % rechnen für 2025 mit einer besseren Nachfrage, 26 % mit gleichbleibender und nur 9 % mit schlechterer. In Europa liegt das Verhältnis bei 58 % (besser) zu 7 % (schlechter). Insgesamt wird ein Plus internationaler Reisen von rund 4 % prognostiziert. Als größte Herausforderungen gelten steigende Transport- und Beherbergungskosten, Wirtschaftsentwicklungen, geopolitische Risiken, extreme Wetterereignisse und Personalmangel.
Für Österreich erwarten wir 2025 eine Fortsetzung des moderaten Wachstums bei den Gästezahlen.
Diese positive Entwicklung wird durch mehrere Faktoren gestützt: Die weltweit, besonders in Fernmärkten steigende Reiselust kommt auch Österreich zugute. International genießt Österreich weiterhin den Ruf eines klimatisch angenehmen, sicheren und bezahlbaren Urlaubslands abseits des Massentourismus.
Mehr Reisen trotz Rezession?
Negativ könnte eine wirtschaftliche Rezession in einem Kernmarkt wie Deutschland wirken. Dazu muss man relativierend festhalten, dass Reisen als Konsumgut einen zu wichtigen Stellenwert hat, als dass die Menschen darauf verzichten. Die Deutsche Reiseanalyse rechnet für 2025 jedenfalls mit mehr Urlaubsreisen der Deutschen (72 Mio. vs. 71 Mio. in 2024).
Eine wichtigere Rolle wird 2025 die Preiswahrnehmung von Urlaub in Österreich spielen.
Nicht auf Fernmärkten und nicht im Premiumsegment, aber in der Mitte der Gesellschaft wird das Thema Preis-Leistung wichtiger. Urlauber:innen 2025 sind die am besten informierten und (preis-)vergleichenden Tourist:innen aller Zeiten.
Die Fernmärkte sind zurück
In Bezug auf die Fernmärkte ist heuer mit weiterem Wachstum aus den USA zu rechnen, nicht zuletzt wegen des starken Dollars. Aus China erwarten wir zwar Wachstum, es wird allerdings noch einige Jahre dauern, bis die Volumina der Pre-Covid-Zeit annähernd zurückkehren. Das hat unter anderem mit verlangsamtem Wirtschaftswachstum, reduzierten Flugverbindungen und einem Stimmungsfaktor in China zu tun, der Menschen dazu bewegt, Reisen innerhalb des Landes, statt nach Europa zu unternehmen.
Deutlich positiv entwickeln sich die Reiseströme aus dem arabischen Raum, Indien und weiteren asiatischen Ländern, vor allem aus Südostasien. Diese Märkte versprechen für 2025 ein signifikantes Wachstum Richtung Österreich.
Das Fazit
Die Aussichten für 2025 sind vielversprechend: Trotz verschiedener Herausforderungen zeichnet sich ein dynamisches Jahr für die Reisebranche ab, das mit innovativen Entwicklungen und stabilem Wachstum aufwarten wird.
Drei Trends im Tourismus 2025
-
Digitalisierung ist kein neues Thema, gewinnt durch künstliche Intelligenz aber eine extreme Dynamik. Wenn 2024 noch das Jahr des spielerischen Experimentierens war, werden ChatGPT und Co. 2025 von immer mehr Menschen für die Urlaubsrecherche, Planung etc. wirklich genutzt. Online-Buchbarkeit und Dynamic Pricing finden in immer mehr touristischen Bereichen Anwendung – nicht nur bei Hotels, Flügen und Skitickets.
-
Experience Economy bedeutet, dass vor allem junge Tourist:innen nicht mehr nur klassische Dienstleistungen konsumieren wollen, sondern einzigartige persönliche Erlebnisse suchen. Das reicht von Kulinarik-Verkostungen bis zu thematischen Stadtführungen. 2025 wird es mehr Nachfrage nach solchen Erlebnissen geben und mehr Angebot, oft App-gestützt. Auch hier spielen internationale Plattformen wie Tripadvisor, Booking.com und Airbnb eine zentrale Rolle.
-
Nachhaltigkeit bleibt 2025 ein beherrschendes Thema. Dem langfristigen Wandel in Mindset-Änderungen bei Tourist:innen und regulatorischen Auflagen kann sich niemand entziehen. Themen wie Flugscham, Hitzeperioden oder Balanced Tourism werden auch 2025 diskutiert. Im Tourismus ist Österreich mit vielen Initiativen – etwa dem Umweltzeichen für Tourismusregionen oder der Messung der Tourismusakzeptanz – auf einem guten Weg.
Der Autor:
Holger Sicking ist Leiter des Teams Tourismusforschung & Data Analytics in der Österreich Werbung.
