ÖHV: BWH Hotels ist 2025 stark gewachsen. Was war der Auslöser für die Neuausrichtung von BWH Hotels – und welche Vision steht dahinter?
Marcus Smola: Wir sind zurück auf Wachstumskurs – in 2024 konnten wir in Central Europe 15 neue Hotels gewinnen, das gleiche Ziel verfolgen wir auch in diesem Jahr. Die Neuausrichtung hat uns geholfen, unseren Markenkern noch klarer herauszustellen und uns deutlicher vom Wettbewerb abzugrenzen. Unser Fokus liegt so noch stärker auf der einzelnen Betreiberin bzw. dem Hotelier – auf deren aktuellen Herausforderungen, Bedürfnissen und Sorgen. Wir sagen: „Komm so, wie du bist. Wir nehmen dich ernst, hören zu und finden gemeinsam die besten Lösungen.“
ÖHV: Wie unterscheidet sich BWH Hotels heute von anderen großen Ketten wie Accor oder Hilton?
Marcus Smola: Der größte Unterschied: Wir sind eine Membership Organisation, im Besitz der Hotels selbst – und komplett auf deren Bedarf ausgerichtet. Wir arbeiten nicht profitorientiert, sondern nach dem genossenschaftlichen Prinzip: von Hoteliers für Hoteliers. Wir investieren sämtliche Erlöse aus Dienstleistungsbeiträgen der Hotels, um deren wirtschaftlichen Profit zu steigern. Es gibt bei uns keine Gewinnabsicht aus Franchisegebühren.
ÖHV: Welche Hoteltypen und Regionen passen besonders gut zur neuen Markenwelt von BWH?
Marcus Smola: Wir stehen für Vielfalt und Individualität. Es gibt keinen Hoteltyp, der nicht passen würde – ob drei, vier oder fünf Sterne, ob Stadt oder Ferienregion. Entscheidend ist, dass das Haus einen eigenen Charakter hat und zu einer unserer Marken passt.
ÖHV: Welche drei Vorteile sprechen aus Ihrer Sicht am stärksten für eine Mitgliedschaft bei BWH Hotels?
Marcus Smola: Erstens: Reichweite. Durch kluges Marketing und Vertrieb gewinnen unsere Hotels zusätzliche Zielgruppen und steigern damit den Umsatz.
Zweitens: Unser starkes Loyalty-Programm – wir nutzen Daten professionell und effektiv.
Drittens: Technologische Anbindung an eine globale Distribution ohne „Kopfschmerzen“. Aufgrund der rasanten Entwicklung in diesem Bereich geben wir unser Wissen und Erfahrungen an die Hotelier:innen weiter. Dazu kommen Einkaufsvorteile, Kostenersparnisse und die individuelle, operative Unterstützung durch unser Team.
ÖHV: Wie bleibt ein Hotel trotz Markenbindung unternehmerisch frei?
Marcus Smola: Ganz einfach: Alle wirtschaftlichen Entscheidungen eines Hotels liegen beim Betreiber bzw. der Betreiberin. Zudem bestimmen unsere Hotelier:innen mit – national wie international. „Gemeinsam stärker sein, dabei aber individuell bleiben“ – dieser Leitsatz ist die Grundlage. Wir sind so organisiert, dass wir ausschließlich die Bedürfnisse des Marktes und der Hotels erfüllen. Nicht, um Gewinne zu erzielen, sondern um Mehrwert zu schaffen.
ÖHV: Wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen zentralen Standards und individueller Handschrift?
Marcus Smola: Qualität und Individualität schließen sich nicht aus. Gäste weltweit erwarten ein gewisses Basisangebot – hier helfen Standards. Dinge wie Matratzenqualität, Handtücher oder TV-Größe sind definiert, beeinträchtigen aber nicht den lokalen Charme. Den machen die Details aus: das Bild an der Wand, die Farbgestaltung, das Design des Zimmers und natürlich der persönliche Service – die individuelle Handschrift der Hotelier:innen.
ÖHV: Was bringt BWH Hotels in den Bereichen Marketing und Buchungen konkret?
Marcus Smola: Unsere Brand Contribution liegt aktuell bei 60 % – Tendenz steigend. D.h. dass zwei Drittel des Logisumsatzes aller Hotels über uns kanalisiert wird. Einen festen ROI können wir nicht kalkulieren, weil viele wirtschaftliche Entscheidungen vom Hotel getroffen werden. Aber wir liefern auf jeden Fall: mehr Reichweite, nationale und internationale Sichtbarkeit, effiziente Technologien und Synergien durch gebündelte Aktivitäten. Gemeinsam erreichen wir mehr – und oft zu besseren Konditionen.
ÖHV: Expansion mit Qualität: Wie stellt BWH sicher, dass Wachstum nicht auf Kosten der Marke geht?
Marcus Smola: Jedes neue Hotel durchläuft einen klaren Prüfungsprozess. Unsere Markenvielfalt erlaubt uns, die richtige Positionierung für unterschiedliche Hotels zu finden – das sorgt für gesundes, qualitatives Wachstum.
ÖHV: Blick nach vorne: Sie möchten bis 2030 auf 5.000 Hotels wachsen. Wie wollen Sie das erreichen?
Marcus Smola: Wir stehen heute bei rund 4.200 Hotels. Die 800 zusätzlichen Häuser bis 2030 bedeuten ein jährliches Wachstum von rund 4 % – das ist absolut realistisch. Weltweit kommen bei uns jährlich 150 bis 200 Hotels dazu. Wir bauen unser Angebot für die Hotels kontinuierlich aus und passen es an die Marktentwicklungen an. Die Notwendigkeit, sich einer starken Gemeinschaft anzuschließen, wächst – ob wegen der steigenden Abhängigkeit von OTAs, der zunehmenden Digitalisierung oder neuer Anforderungen im Bereich KI.
Vielen Dank für das Gespräch!