Für den richtigen Umgang mit Pricing, Storno, Buchungsmodalitäten & Co.
Welche Erkenntnisse Kohl & Partner aus dem Buchungsverhalten der letzten Monate zieht, um für den kommenden Winter das Beste aus den Preisen herauszuholen.
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Wirft man einen Blick auf das Buchungsverhalten der letzten Monate, scheint kein Stein auf dem anderen geblieben zu sein. Buchungen wurden extrem kurzfristig getätigt, die Dauer der Aufenthalte ist vielerorts gesunken und insgesamt der Druck auf flexible Stornobedingungen stark gestiegen. Hotels haben daraufhin ihre über Jahre aufgebaute Preispolitik samt dazugehörigen Buchungsmodalitäten vielerorts über Bord geworfen.
Nun stehen Herbst und Winter vor der Tür, und damit verbunden wieder viel Ungewissheit. Gibt es bald einen Impfstoff? Kommt es zu Reisebeschränkungen? Haben Gäste unter den vorherrschenden Bedingungen überhaupt noch Lust auf Urlaub? Um die Frage zu beantworten, wie man seine Preispolitik für den kommenden Winter am besten aufstellt, hat Kohl & Partner mehrere preisrelevante Hypothesen aufgestellt:
Preispolitik: Relevante Hypothesen für den Winter
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Gast will Sicherheit: Schlechte Erfahrungen und Geschichten über angebliche Storno-Desaster gebuchter Sommerurlaube lassen das Bedürfnis nach Sicherheit im Urlaubsort – aber eben auch bei der Buchung – zum relevanten Entscheidungsfaktor werden.
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Verstärkte Konzentration auf Spitzenzeiten: Unterschiedliche Gründe werden wie schon im Sommer auch im Winter zu einer stärkeren Konzentration der Nachfrage auf Ferienzeiten und Wochenenden führen. Gegengleich könnten größere Durststrecken in den Nebensaisonen auf uns zukommen.
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Weniger Nachfrage bedeutet erhöhter Preisdruck: Ein tendenzieller Nachfragerückgang bei gleichzeitig vorhandenen Überkapazitäten wird aufgrund zu erwartender Mechanismen der freien Marktwirtschaft zu sinkenden Preisen und damit steigendem Preisdruck führen.
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Flexibilität mit höherem Stellenwert als günstiger Preis: Aus den Erfahrungen des Sommers ist klar erkennbar, dass der Gast bereit ist, für Flexibilität entlang der Buchungsstrecke auch höhere Preise zu akzeptieren.
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Dynamische Nachfrage verlangt dynamische Preispolitik: So wie herausfordernde Zeiten eben spezieller Maßnahmen bedürfen, so verlangt das volatile und stark veränderte Nachfrageverhalten eine angepasste dynamischere Preispolitik als bisher.
Bedachte Flexibilisierung der Stornobedingungen
Vermitteln Sie durch angepasste Stornobedingungen ein (gefühltes) Mehr an Sicherheit, ohne aber komplett die Hosen runterzulassen. Sofern ein Urlaub im Hotel aufgrund eines allgemeinen Einreiseverbotes oder einer behördlich angeordneten Quarantäne des Betriebes nicht möglich ist, wird man um eine kostenlose Stornierung ohnehin nicht herumkommen. Die vielerorts zuletzt eingeführte Stornofrist bis zum Tag der Anreise stellt aus unserer Sicht jedoch keine zielführende Lösung dar. Man verliert durch solche Aktionen die gastseitig aufgebaute Akzeptanz der ursprünglichen Stornobedingungen. Auch der Betrieb braucht eine gewisse Planungssicherheit.
Grundsätzlich sollte bei einer temporären Anpassung der Stornobedingungen das Prinzip der Fristigkeit angewendet werden. Als Anreiz für langfristige Buchungen könnten demnach Stornofristen bis z.B. 2 oder 3 Wochen vor Anreise angeboten werden. Kurzfristige Buchungen sollten keinen Storno-Vorteil mehr haben. Ein weiterer gangbarer Weg könnte die Verknüpfung flexibler Stornobedingungen mit höheren Preisen im Sinne einer „flexiblen Rate“ sein.
Anzahlungen als Steuerungsinstrument nutzen
Außerdem könnte die richtige Handhabe mit Anzahlungen einen positiven Effekt für den Hotelbetrieb bedeuten. Auch wenn man die Stornobedingungen für die aktuell herausfordernde Zeit etwas lockert, sollte man an einer restriktiven Anzahlungspolitik festhalten. Durch mehr Verbindlichkeit steigt erfahrungsgemäß der Anteil an ernstgemeinten Buchungen und verringert die Stornoquote. Sollte es dennoch zu unerwarteten Stornierungen kommen, könnte statt einer Refundierung mit einer Gutschrift (evtl. mit
zusätzlichem Bonus) eine Gästebindung bewirkt werden. Die Verbesserung der Liquiditätssituation durch getätigte Anzahlungen stellt zusätzlich einen positiven Nebeneffekt für den Hotelbetrieb dar.
Kurzfristige Optimierung der Preispolitik
Eine instabile Preispolitik oder eine Flut an Sonderangeboten führen zu Verunsicherung beim Gast. Der Versuch, Auslastung über den Preis zu generieren, hat bekanntlich fatale wirtschaftliche Folgen. Die Devise sollte vielmehr lauten, gut nachgefragte Zeiten und kurze Aufenthaltsdauern stärker auszuschöpfen. Um dies zu erreichen, könnte ein Aufgeben der bisherigen Preispolitik samt Preisstaffelungen und Saisonzeiten erforderlich sein. Die Entwicklung der Buchungssituation sollte laufend beobachtet und entsprechende Adaptierungen durchgeführt werden. An dieser Stelle sollte man auch mit automatisierten Yield Management Tools vorsichtig sein. Häufig greifen diese Systeme auf Erfahrungswerte aus der Vergangenheit sowie Mitbewerberpreise zurück. Durch das Fehlen von Erfahrungswerten mit dieser speziellen Situation besteht dadurch die Gefahr sinkender Preise.
Fazit & Empfehlung
Wir werden vorerst auf unbestimmte Zeit mit zahlreichen Unsicherheiten leben müssen. Die Krise erweist sich auch in Sachen Reise- und Buchungsverhalten als Trendbeschleuniger. Genau deshalb bietet sich jetzt die Gelegenheit, die eigene Preis-Strategie kritisch zu hinterfragen und neu aufzustellen. Statt Preise bisher jährlich bzw. pro Saison zu definieren, könnten mittelfristig monatlich durchgeführte Preis-Workshops zielführend sein. Mit einem Team aus Reservierung, Rezeption, Marketing und Geschäftsführung können auf Basis fundierter Analysen von Pickups, Buchungsvorschau usw. auch kurzfristig die richtigen Hebel in der Preisgestaltung bewegt werden. Damit verschaffen Sie sich einen guten Überblick und sind unternehmerisch gerüstet, um mit klarem Kopf die kommenden Monate zu meistern.
