KPIs für meine Social Media-Kampagne - In sechs Schritten zu einem schlüssigen Reporting

Denn wie messe ich den Beitrag einer gut gepflegten Facebook-Page zum Unternehmenserfolg? Oder wie schaffe ich es zu beweisen, dass der Dreh eines Image-Films und dessen Verwendung in Awareness-Kampagnen Cash-Flow generiert hat? Nicht immer können Buchungen direkt auf eine bestimmte Marketing-Aktivität zurückgeführt werden. Gerade wenn es um Branding-Maßnahmen geht, kann ein direkter Zusammenhang mit gesteigerten Nächtigungszahlen oder einem höheren Zimmerpreis schwer bewiesen werden. Aber muss das überhaupt sein?

Die Antwort darauf ist: Jein. Denn auf der einen Seite gibt es Marketingmaßnahmen die wesentlich schwerer auf ihre Sinnhaftigkeit zu überprüfen sind, die aber immer noch einen großen Anteil im Marketingmix ausmachen. Ich denke da an Print oder Radio. Es gibt auch Marketingziele die mit den derzeitigen technischen Möglichkeiten einfach schwer zu überprüfen sind. Ein Beispiel dafür ist die Markenbekanntheit. Auf der anderen Seite sollte es immer möglichst transparent sein, welche Mittel in das Marketing fließen und was am Ende dabei wieder rauskommt. Das gilt natürlich auch für das Social Media-Marketing.

Doch wie komme ich nun zu einem Reporting das widerspiegelt, welcher Mitteleinsatz zu welchem Output führt? Die folgenden sechs Schritte umreißen, wie ein sinnvolles Reporting erarbeitet werden kann.

1. Strategie formulieren

Am Anfang jeder Marketingaktivität sollte eine Strategie formuliert werden. Sie beschreibt im Grunde warum eine bestimmte Aktivität stattfindet, welche Kanäle und Ressourcen zum Einsatz kommen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und welche übergeordneten Ziele (auf Englisch “Aims”) damit verfolgt werden. Grob können Social Media-Kampagnen in drei verschiedene Typen unterteilt werden. 

• Awareness-Kampagnen 
• Sie dienen der Markenbildung und Markenbekanntheit. 
• Prospecting-Kampagnen
  Hier werden potentielle Zielgruppen identifiziert und Neukunden gewonnen.
• Remarketing-Kampagnen
  In diesen Kampagnen werden bestehende Kunde erneut angesprochen bzw. Personen die, die Marke bereits kennen und mit deren Inhalten interagiert haben.

2. Ziele ableiten

Aus den Aims sollten dann möglichst konkrete Ziele abgeleitet werden. Auf Englisch kann man diese auch als Objectives betiteln. Diese Zielen sind im Idealfall SMART formuliert. SMART steht hierbei für spezifisch, messbar, attraktiv, relevant und terminiert. 

3. KPI auswählen

Ganz wichtig ist es, schon bei der Zieldefinition darauf zu achten, dass die Ziele messbar sein müssen. Markenbekanntheit ist ein schönes Ziel, aber mit herkömmlichen Social Media-Kennzahlen nicht messbar. Um dieses Ziel messen zu können, müsste man vor Kampagnenstart und danach eine Marktforschung machen. Danach müssen dann die Ergebnisse miteinander verglichen werden. Dementsprechend ist es sinnvoll die Ziele so zu gestalten, dass sie möglichst einfach und ohne viel Zusatzaufwand bewertet werden können. 

Welche Kennzahlen eignen sich dazu? Generell sind das KPI die automatisch während der Kampagne erfasst werden können. Im Online-Bereich stehen einem da eine ganze Bandbreite an KPI zur Verfügung. Der Trick ist also, die KPI herauszufiltern, die das gewünschte Ziel am besten repräsentieren. 
Hier sind einige mögliche KPI nach Kampagnenart aufgeschlüsselt: 

4. KPI definieren

Die genannten Kennzahlen scheinen auf den ersten Blick ziemlich eindeutig. Wenn man genauer hinschaut sind sie das aber nicht. Bei den meisten KPI gibt es mehrere Definitionsmöglichkeiten, die aber einen signifikanten Einfluss auf die Kennzahlen haben. Facebook, zum Beispiel, stellt bei seinen Reports sechs verschiedene Klick-Arten zur Verfügung, die sich stark voneinander unterscheiden. Umso wichtiger ist genau zu bestimmen, was genau die einzelne KPI aussagt. Vor allem wenn mit externen Agenturen zusammengearbeitet wird.

5. Umfang und Frequenz des Reporting festlegen

Je nach Empfänger muss das Reporting unterschiedliche Zahlen umfassen. Arbeitet jemand operativ mit den Kampagnen muss das Reporting häufiger und detaillierter erfolgen. Dann nämlich müssen Trends und Veränderungen möglichst schnell erkannt und darauf reagiert werden. Ich persönlich kontrolliere laufende Kampagnen mindestens einmal pro Tag, teilweise öfter. Um kurzfristige Trends besser erkennen zu können mache ich einmal pro Woche ein detailliertes Reporting. Einmal pro Monat erfolgt ein weiteres Reporting um langfristige Trends erkennen zu können. Zusätzlich erfolgen weitere Reportings an die Kunden. Diese sind in der Regel weniger detailliert. Warum? Den Kunden interessieren nicht alle Parameter einer Kampagne. Den Kunden interessiert, ob das vereinbarte Ziel erreicht wird und die zur Verfügung gestellten Ressourcen sinnvoll genutzt werden.

6. Testen und adaptieren

Meistens müssen neu aufgesetzte Reports einige Male getestet werden, um den richtigen Aussagegehalt zu bekommen. Vor allem das Reporting von und an Externe benötigt einige Feedbackschleifen. Auch da gilt, Übung macht den Meister. Je öfter solche Reports aufgesetzt werden, desto schneller, vollständiger und ausgereifter werden sie in der Folge. 

Es gibt mittlerweile auch einige Tools, die bei der Reporterstellung, auch über verschiedene Kanäle hinweg, unterstützen. Eine generelle Empfehlung kann ich an dieser Stelle nicht aussprechen. Die beste Wahl ist abhängig vom Anforderungsprofil des Users und der finanziellen Ressourcen.

Die Autorin:

Sarah Kivalo ist eine Expertin für Social-Media-Marketing. Bei der Social-Media-Beratung Toman+Meyer setzt sie ihrer langjährigen
Erfahrung in der strategischen Entwicklung der Social-Media-Aktivitäten ihrer Kunden ein. Ihr persönliches Steckenpferd ist der zielorientierte Einsatz von Social-Media-Werbung.