Das Destinationsmanagement der Zukunft
Österreich verzeichnete 2008 rund 126,6 Millionen Nächtigungen – um 4,2 Prozent
mehr als 2007. Die Ankünfte sind um 4,7 Prozent auf 32,6 Millionen gestiegen.
Die Aufenthaltsdauer sank jedoch von 4,4 Tagen vor 10 Jahren auf knapp
3,9 im Jahr 2008. Um die Auslastung trotz rückläufiger Aufenthaltsdauer halten
zu können, muss der Marketingaufwand erhöht werden.
Tourismus sichert Wertschöpfung
2007 betrug der Anteil der direkten und indirekten Wertschöpfung des Tourismusam BIP 8,7 Prozent. Ergänzt um die Freizeitwirtschaft erhöht er sich auf 16,3 Prozent. Ein zusätzlicher Effekt der Einnahmen im Tourismus ist die Umwegrentabilität: 54 Prozent der Investitionsaufträge gehen an Unternehmen im Umkreis von 30 km, 80 Prozent an Unternehmen innerhalb von 90 km. Die Wertschöpfung legte laut Tourismussatellitenkonto um 3,7 Prozent auf rund 23 Milliarden zu (ohne Geschäftsreisen).
Exportfaktor Tourismus
Die Tourismuseinnahmen durch ausländische Gäste betrugen im Jahr 2007 rund 16,5 Milliarden Euro. Zusammen mit den Einnahmen aus dem internationalen Reiseverkehr wurden knapp 40 Prozent der gesamten Dienstleistungsexporte Österreichs erwirtschaftet.
Die Pro-Kopf-Einnahmen aus dem internationalen Tourismus beliefen sich 2007 auf 1.606 Euro. Sie liegen damit im Vergleich weit vor Spanien (936 Euro) oder Italien (519 Euro). Bei den Gesamtausgaben der Gäste in Österreich gab es ein Plus von 3,8 Prozent auf knapp 32 Milliarden Euro. Die Tagesausgaben der Österreich-Urlauber lagen im Vorjahr im Durchschnitt bei 97 Euro im Sommer, im Winter bei 131 Euro, wie aus dem Tourismus-Monitor Austria (T-MONA) hervorgeht.
Zwei Drittel der Nächtigungen in Österreich wurden im Ausland gebucht, daher ist die Wirtschaftsentwicklung im Ausland bedeutend. Der Dienstleistungssektor hat bisher Robustheit gezeigt. Ein Urlaub im nahen Österreich könnte gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten für viele Mitteleuropäer attraktiv sein, zumal die Qualität des Angebots in den vergangenen zehn Jahren auch im Sommertourismus deutlich gesteigert wurde. Der derzeit niedrige Ölpreis tut ein Übriges. Weiters sorgt der Euro dafür, dass es in Europa kaum wechselkursbedingte Verschiebungen der preislichen Konkurrenzfähigkeit gibt.
Österreichs Tourismus braucht eine österreichische Tourismusstrategie
Tourismus ist – auch – Ländersache. Zweifellos bestehen zahlreiche gute Initiativen und Strategiekonzepte. Nun müssen diese bundesweit zielgerichtet eingesetzt werden. Eine bundesweite Tourismusstrategie unter Berücksichtigung der einzelnen Erfolgskonzepte ist zu erarbeiten, um so die Effizienz zu steigern. Die Österreich Werbung und die Landestourismusorganisationen haben mit der Abstimmung von Marketingstrategien im Rahmen der „Allianz der 10“ einen vielversprechenden Schritt in diese Richtung gesetzt.
Die einmalige Erhöhung des ÖW-Bugdets um vier Millionen Euro, wovon ein Großteil auf dem inländischen, der Rest auf ausländischen Nahmärkten investiert werden soll, soll dabei helfen, erste negative Auswirkungen des weltweiten Konjunkturrückgangs auf Österreichs Tourismus einzudämmen. Zu befürchten ist allerdings, dass strukturelle Schwächen – die jahrelange Unterdotierung der Österreich Werbung – damit festgeschrieben werden.
Wenn die Erhöhung des ÖW-Marketingbudgets trotz Effizienzsteigerung durch die engere Zusammenarbeit mit den Landestourismusorganisationen 2009 nicht erfolgt, ist aufgrund des angekündigten Doppelbudgets mit einem Einfrieren der Marketingmittel bis zumindest 2011 zu rechnen. Damit wäre das ÖW-Budget seit einem ganzen Jahrzehnt nicht mehr der Preisentwicklung angepasst. Der reale Kaufkraftverlust, der durch Einsparungen, oder Mehreinnahmen zulasten der Tourismusbetriebe wettgemacht werden müsste, würde damit bereits an die 20 Prozent betragen, während Konkurrenzdestinationen ihre Budgets imselben Zeitraum massiv erhöht haben.
Unsere Vorschläge
Ergänzend zur begrüßenswerten einmaligen Sonderdotation von vier Millionen Euro sollte eine zweckgebundene Erhöhung des Budgets der Österreich Werbung um 10 Millionen Euro pro Jahr beschlossen werden. Eine österreichische Tourismusstrategie soll die Tourismuskompetenz der Länder bündeln. Aus den Erfahrungen der „Allianz der 10“ sollten Koordinierungsmethoden für die rund 90 Destinationen entwickelt werden.Verbesserungspotential besteht bei der Exportförderung, die Industrie und Gewerbe gegenüber dem Tourismus bevorzugt. Viele europäische Konkurrenzländer haben niedrigere Umsatzsteuersätze auf die Logis, was Österreichs Position im internationalen Wettbewerb verschlechtert. Weitere Barrierenbestehen bei der Erteilung von Visa für den Aufenthalt in Österreich.
Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten
Einer Gallup-Umfrage im Auftrag der ÖHV zufolge wünschen 53 Prozent der Wien-Touristen längere Ladenöffnungszeiten. Durch daraus resultierende Aufenthaltsverlängerungen würde Wien 300.000 zusätzliche Nächtigungen verzeichnen.
Unser Vorschlag
An touristisch und verkehrstechnisch relevanten Standorten wie Bahnhöfen, Einkaufsstraßen und Einkaufcentern sowie bei internationalen Großveranstaltungen sollen Geschäfte von 13 bis 19 Uhr geöffnet werden können, ebenso an den Adventsonntagen. In Wien soll eine Tourismuszone eingerichtet werden. Auch für Salzburg – wo das Bettenangebot in der Luxushotellerie stark gestiegen ist – bedeuten die rigiden Ladenöffnungszeiten einen weiteren Wettbewerbsnachteil gegenüber anderen Metropolen sowie Destinationen mit Tourismuszonen.
Filmförderung forcieren
Filme bringen Destinationen einem internationalen Millionenpublikum näher und lösen Werbeeffekte aus, die mit klassischem Marketing weder finanziert noch erzielt werden können. 10 bis 20 Prozent der Urlauber lassen sich bei der Wahl ihres Urlaubsortes von Filmen beeinflussen. Mit klassischer Anzeigenwerbung lässt sich höchstens ein Drittel dieses Effekts erzielen.
Österreich wäre für internationale Filmproduktionen eine attraktive Location. Doch zahlreiche Konkurrenzstandorte holen über finanzielle Anreize wie Steuervorteile hochdotierte internationale Filmproduktionen ins Land. Österreich nutzt diese Möglichkeit nicht, obwohl Wirtschaft und Fiskus durch Produktionsausgaben ein Vielfaches des Mitteleinsatzes aus öffentlicher Hand zurückbekämen. Die Tourismuswirtschaft würde von steigenden Nächtigungszahlen profitieren.
Unser Vorschlag
In Österreich soll ein an das deutsche Rabattmodell angelehntes Instrumentarium eingeführt werden. Dort flossen die bisher eingesetzten Mittel in der Höhe von 118,4 Millionen Euro bereits in mehr als sechsfacher Höhe (752 Millionen Euro) in Form von Produktionskosten an die deutsche Wirtschaft zurück. Der Filmstandort Deutschland wurde gestärkt, es konnten zahlreiche Arbeitsplätze gesichert und zusätzliche geschaffen werden.
ÖHV-Positionspapier 2010/2011
ÖHV-CoPräsident Sepp Schellhorn überreicht das ÖHV-Positionspapier 2010/2011 an Bundesminister Mag. Dr. Reinhold Mitterlehner
