Tag 3 am ÖHV-Kongress 2020
Die Inszenierung von Hotelmarken in der Ferien- und Konzernhotellerie, Architektur und Kommunikation standen am 3. Kongresstag im Rampenlicht – bevor dann Glücksforscher Manfred Rauchensteiner zeigte, wie man auch das eigene Glücklichsein inszenieren kann. Zum Abschluss ging ein herzliches Dankeschön an die am Kongress beteiligten Tourismusschulen, deren engagierte Schülerinnen und Schüler auf die Bühne gebeten wurden.
15. Januar 2020
Dienstag, 14. Jänner
Lüth: Inszenierung durch Architektur und Design
Nach Ansicht des Tiroler Architekten Patrick Lüth geht es um mehr als um Bühne und Inszenierung. Es geht um Raum. Der erste Eindruck entscheidet. Eindrucksvoll zeigte Lüth anhand verschiedener, hauptsächlich in Skandinavien realisierter Projekte, wie man mit Architektur inszenieren kann. Dazu zählen etwa die Oper in Oslo sowie außergewöhnliche Hotel- und Gastroprojekte in nordischen Ländern. Aber auch hierzulande hat das Snöhetta Studio (Innsbruck) schon von sich Reden gemacht, etwa mit dem „Kinderturm“ („nicht so aufdringlich kindlich wie die meisten anderen Spielplätze“) in den Swarovski Kristallwelten oder das Falkensteiner 5-Sterne-Familienhotel in Latschau, Montafon. Der Gedanke hier war: „Für meine Kinder und mich“. Diese Philosophie wird bis ins letzte Detail durchgezogen.
Pfaff: Inszenierung von Hotelmarken in der Konzernhotellerie
Die Markenvielfalt bietet die ideale Bühne für Inszenierungen, um den verschiedensten Bedürfnissen der Gäste gerecht zu werden, erklärte Volkmar Pfaff, Geschäftsführer der Accor Hotels in Deutschland und Österreich. Die Vielfalt von mittlerweile 39 Brands erlaubt es, die richtige Marke für die richtige Zielgruppe zu positionieren. Mit „Live“, „Work“, „Play“, „Business“ und “Accelerators“ werden alle Strategie-Felder abgedeckt.
Die Inszenierung selbst ist immer abhängig von den Darstellern, also von den Mitarbeitern und der gesamten Mannschaft. „Wir brauchen viele Bühnen. In der Markenvielfalt liegt die Zukunft. Die Vielfalt entsteht durch unsere ganz unterschiedlichen Akteure“, fasste Pfaff zusammen. „Und unsere Transformation geht weiter“. Accor ist nach den Worten Pfaffs der größte Hotelbetreiber der Welt (mit 4.900 Hotels und 720.000 Zimmern in 110 Ländern).
Schmuck: Authentizität versus Inszenierung in der Ferienhotellerie
Das Forsthofgut blickt auf über 400 Jahre Geschichte zurück. Von 2006, der Übernahme durch Christoph Schmuck, bis 2019 hat sich die Zahl der Zimmer von 30 auf 102 und jene der Betten von 80 auf 260 erhöht. Christoph Schmuck ist klar geworden, welche Geschichte er erzählen will. Er will ein „Ich will Dich“ schaffen. Eine starke Marke, die Geschichten erzählt, die die Leute hören wollen. „Denn die Menschen kaufen nicht, was man macht, sondern sie kaufen, warum man es macht“, sagt er in seinem Vortrag: “Aber nicht nur wir schaffen Erlebnisse und erzählen Geschichten, es geht auch darum, welche Geschichten die Gäste über uns erzählen“. Daraus ergibt sich: die Gäste zu Markenbotschaftern zu machen.
Das Hotel ist nur direkt buchbar, aber zehn Prozent des Umsatzes werden für Marketing ausgegeben. Das Ziel ist „die richtige Botschaft für den richtigen Gast zur richtigen Zeit zum richtigen Preis über den richtigen Kanal“. Der Gast kauft, womit er sich identifiziert. Wenn es darum geht, neue Gäste zu gewinnen, erzielt das Ehepaar Schmuck die besten Erfolge mit Instagram.
Erfolgsfaktoren sind nach Ansicht von Schmuck, der am MCI Tourismusmanagement studierte und im Anschluss die ÖHV Unternehmerakademie absolvierte: kurze Entscheidungswege, homogene Strukturen, Innovationsgeist, klare Werte und Ziele sowie eine klare Strategie und Positionierung.
Gretzel: „Vorhang auf, die TikTok Influencer sind da!“
Dr. Ulrike Gretzel, Kommunikationswissenschaftlerin und Social Media Expertin an der University of Southern California, informierte das zum Teil staunende Publikum über aktuell bei der Jugend beliebte Plattformen wie TikTok, Snapchat oder WeChat. Das „Hotel als Bühne“ spielt auf diesen Kanälen, zumindest derzeit, noch eine unbedeutende Rolle. Ganz anders ist dies bei den sogenannten Influencern auf Instagram. Hier geht es für den Hotelier darum, zu erkennen, wer ein wertvoller Influencer ist und wer nur einen Gratisurlaub haben möchte, formulierte die Kommunikationsberaterin. Auf Instagram gefragt sind Rezepte, Humor und Inhalte, die zum Teilen einladen. Nicht zu vergessen die beliebten Katzen-Videos. Hotelkatzen wurden schon mehrmals in prominenter Position gesichtet. „Wenn Sie noch keine Hotelkatze haben, haben Sie ein Problem“, wandte sich Gretzel scherzend an das Auditorium. Viele Firmen arbeiten auch gerne mit kleinen Gruppen („Nano-Influencer“) zusammen.
Wichtig sind natürlich die schon lange bekannten Bewertungsplattformen. Bedauerlich, so Gretzel, dass es noch immer Hotels gibt, die diese ignorieren. „So verliert man Kunden“, sagte die Expertin. Inzwischen gibt es schon mehr mobile als Desktop-Bewertungen. Das Problem dabei: mobile Bewertungen sind viel stärker emotional. Bei emotionalen Bewertungen zeigt sich ein Phänomen, das im Fachjargon als „Heiligenschein“- und „Horn“-Effekt bekannt ist: im Zuge eines rasch niedergeschriebenen Features wird gleich alles entweder sehr positiv oder sehr negativ bewertet. Es empfiehlt sich daher, nach einer „Horn“-Kritik schnell den Kontakt mit dem Autor aufzunehmen.
Insgesamt ist der ganze Sektor sehr dynamisch. Wenn man nicht aufpasst, kann man leicht einen „Social Media Herzinfarkt“ bekommen, meinte die in USA tätige Referentin. Man kann nicht überall präsent sein. Man muss schauen, wo und wie man seine Zielgruppe am besten erreicht. Für alle Kanäle gilt: Authentische Inhalte zeigen die größte Wirkung.
Asmus: Die Inszenierung der Strategischen Kommunikation
„Wir folgen in der Regel einer 3-teiligen Story: drei Schlüsselbotschaften und oben drüber noch eine Kernbotschaft. Damit erschließen wir uns die Welt in einer 3-er-Gliederung, wie beispielsweise: Vergangenheit – Gegenwart – Zukunft“, umriss der Regisseur und Kommunikationsexperte Frank Asmus die der Kommunikation zugrundeliegende Dramaturgie.
In der Dramaturgie gehe es eindeutig um Klarheit. „Ich rate Ihnen, glasklar zu sein“, betonte Asmus. Klare Kommunikation koste zwar etwas, hat jedoch den Vorteil, selbsterklärend zu sein. Die Kommunikation sei jedenfalls dann stark, wenn sie klar ist.
„Bei jeder Inszenierung“, so Asmus weiter, „stelle ich mir die Frage: Was braucht das Publikum?“ Neben den Grundbedürfnissen wie Sicherheit sind auch Abwechslung, Zugehörigkeit, Bedeutsamkeit und Wachstum zu berücksichtigen. Immer stärker in den Vordergrund rücke zudem der Wunsch, „einen Beitrag zu leisten“. Dieses Phänomen, meinte der Experte für Strategische Führungskommunikation, werde auch für die Hotellerie immer wichtiger. Parallel dazu wächst der Wunsch nach einem nachhaltigen Urlaub. Es geht um Identifikation; Menschen folgen Menschen.
Manfred Rauchensteiner und wie man das eigene Glück inszeniert
Die Zeit, in der man unglücklich ist, sollte man möglichst einschränken. Denn unglücklich sein schränkt extrem die Denkfähigkeit ein, eröffnete Glücksforscher Manfred Rauchensteiner seinen Beitrag. Natürlich ist jeder frei, sich lange zu ärgern, doch beeinflusst dies den Körper massiv negativ.
Du könntest jetzt auch glücklich sein. Doch mit dem Ärger schadest du nur der Gesundheit.
Entgegen der landläufigen Meinung ist geteiltes Leid nicht halbes Leid. Geteiltes Leid wird nicht weniger, sondern es potenziert sich, eröffnete der auch als Buchautor („Glücklich leben“) bekannte Glücksforscher. Alles was man teilt wird größer. Sich Sorgen machen, sagte er, sei überhaupt eine der schlimmsten Eigenschaften. „Das einzige, was Du in Deinem Leben wirklich willst, ist, dass es Dir gut geht“. Und wenn es Dir gut geht, so der Redner, dann bist Du die beste Hilfe für alle Leute, mit denen Du in Kontakt kommst. Du hast es immer zu 100 Prozent in Deiner Hand.
