ÖHV-Vertriebsstudie Hotellerie 2023

Um einen Überblick über die aktuelle Vertriebssituation der Hotellerie zu erhalten, führte die Österreichische Hoteliervereinigung mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais-Wallis) in Siders zwischen November und Dezember 2022 eine gemeinsame Online-Umfrage durch. Hier die zentralen Ergebnisse im Überblick.

Direkte Buchungskanäle (Telefon, Fax, Walk-ins, E-Mail, Formular oder Buchungssystem auf der eigenen Website) sind mit 69 % der Nächtigungen die wichtigsten Verkaufsschienen und haben im Jahr 2022 im Vergleich zu 2019 gar um rund 7 Prozentpunkte zugenommen. Über E-Mail (24.3 %) und Telefon (14.6 %) werden dabei am meisten Buchungen generiert.

Der unverändert hohe Anteil bei den Direktbuchungen ist vermutlich wie 2021 auf die veränderte Gästestruktur (weniger ausländische Gäste, wenig Gäste aus Fernmärkten), den Rückgang im Geschäftstourismus und die veränderten Gästebedürfnisse (erhöhter Informationsbedarf) im Nachgang an die Pandemiezurückzuführen. 

Die Studie zeigt auch, dass rund 30% der Stammgäste der befragten Hotels zu 100% direkt buchen. Bei 67 % der Stammgäste werden zwischen 80-100% der Buchungen direkt beim Hotel vorgenommen (dies ist 8 Prozentpunkte   tiefer als 2021). Dies zeigt die Wichtigkeit des Stammkundenmanagements für eine erfolgreiche Direktbuchungsstrategie.

 Die Umfrageergebnisse zeigen eine Verdoppelung der Echtzeitbuchungen über die Website im Vergleich zu vor der Pandemie (2019: 7 % → 2022: 15 % ). Dieser Trend reflektiert eine erhöhte digitale Reife der Hotelbetriebe.

 Insgesamt wurden 36.9 % (35.4 % im Jahr 2021) der Logiernächte in Echtzeit über Online-Kanäle (Online Travel Agency OTA, Internet Booking Engine des Hotels, GDS, CRS der Hotelketten, Social Media) generiert. Die Online-Buchungsportale (OTA) machten nach wie vor den grössten Anteil aus (20.1 %), aber nahmen im Vergleich zu 2019 pandemiebedingt ab (-4.5 Prozentpunkte). Der pandemiebedingte Einbruch des internationalen Reisemarktes und des Geschäftstourismus erklärt den Rückgang der Buchungen über die globalen Buchungsportale. Dennoch bleibt festzuhalten, dass die OTA trotz massiver Turbulenzen im Tourismus ihre Position verteidigen konnten.

In den Pandemiejahren 2021 und 2022 sehen wir eine Bipolarisierung der Vertriebskanäle mit einer Stärkung der Direktkanäle und einem pandemiebedingten Rückgang der OTA-Kanäle bei fortgesetzter Erosion aller anderen traditionellenVermittler.

Platzhirsch booking.com

Im Jahr 2022 machten Booking Holdings, Expedia und HRS zusammen 92.8 % (89.2 % im Jahr 2021) des Marktes für Online-Reiseplattformen (OTA) aus. Der Anteil von Bookingnahm seit 2013 stark zu (von 67 % 2013 auf 82.2 % 2022). Expedia ist 2021 in etwa auf dem gleichen Niveau wie 2013 (7-8%), während HRS deutlich Marktanteile verloren hat (Rückgang von 15 % im Jahr 2013 auf 2.8 % im Jahr 2022).

45.7 % der Hotelbetriebe (52.6 % im Jahr 2021) fühlen sich von Online-Buchungsplattformen (OTAs) unter Druck gesetzt, deren Geschäftsbedingungen (z.B. Stornobedingungen, Sonderrabatte, etc.) zu akzeptieren, die der Betrieb sonst nicht (freiwillig) anbieten würde. Bei 47.2 % der Betriebe ist dies nicht der Fall.

Wie schon 2021 hat bereits jeder zweite Hotelbetrieb die verschiedenen Möglichkeiten der OTAs genutzt, um das Ranking des Betriebes bei den OTAs effektiv zu verbessern (z.B. Ranking Booster, Preferred Partner Programme).

Nutzung von Buchungstechnologien

Rund 60 % der Hotels pflegen ihre Verfügbarkeiten auf den Online-Buchungsportalen via Channel Manager. 55% (62 % im Jahr 2021) aller Hotels verfügen über eine permanente Anbindung / Schnittstelle des hoteleigenen Buchungssystems zur Auffindung der Verfügbarkeiten in Metasuchmaschinen. Google Ads mit 77 % ist dabei die beliebteste Metasuchmaschinen, vor TripAdvisor (60 %) und Trivago (49 %).

Kreditkartenzahlungen sind mit 68.6% die dominierende Zahlungsart in den befragten Betrieben vor der Barzahlung (18.5 %) und der Rechnung (9 %). Alternative Zahlungsoptionen sind im Schnitt eher die Ausnahme (erwähnt wurden hier vor allem Klarna 1.3 % und Apple Pay mit 0.6 %), obwohl 42.5 % der Betriebe PayPal, 37% Klarna und 11% Apple Pay akzeptieren.

Kontaktloses Bezahlen ist für etwas mehr als 50% der Hotelgäste wichtig bis sehr wichtig, während nur für 21.3 % der Betriebe die Abschaffung von Bargeld denkbar ist. Die Zurückhaltung bei neuen Zahlungsmethoden zeigt sich auch bei der Anerkennung von Kryptowährungen. Nur 11.5 % würden diese für Zahlungen akzeptieren, auch wenn die Anbieter von Zahlungslösungen solche Optionen anbieten würden.