Dynamic Pricing – intelligente Strategie für intensive Zeiten
Wenn man künstliche Intelligenz (KI) befragt, wie Hotelbetriebe in Zeiten der Teuerung, des Fachkräftemangels und gesellschaftlicher Unsicherheit ihre Zimmerpreise für 2024 kalkulieren können, erhält man als Antwort, dass dies eine schwierige Herausforderung sei.
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Zusätzlich wirft die KI einen 4-Punkte-Plan aus, der Anregungen liefert:
- Wertsteigerung durch zusätzliche Annehmlichkeiten / Dienstleistungen
- Gezielte Preiserhöhungen für bestimmte Zimmerkategorien / Dienstleistungen
- Diversifizierung durch neue Dienstleistungen / Produkte
- Marketing mit gezielter Werbung / Promotion
Zuletzt verweist KI auf die Notwendigkeit, Preiserhöhungen sorgfältig zu überprüfen, um Gäste nicht zu verärgern oder zu verlieren. Wie kann nun ein Hotel seine Preise kalkulieren und gezielt erhöhen?
Der Ansatz von KI, auf Mehrwert und Sichtbarkeit zu setzen, ist nicht verkehrt. Um hier aber nicht dem Gießkannenprinzip zu verfallen („ein bisschen was von allem“) und effektiv und zielgerichtet beim Thema „sinnvolle Preisgestaltung“ zu bleiben, sollte ein Hotel vor allem eines tun: sich Gedanken über seine betriebswirtschaftliche Situation und individuellen Vertriebsziele machen.
Die richtigen Hebel umlegen – Schritte zum „idealen“ Preis
In der betrieblichen Kostenkalkulation für Hotelbetriebe ist es unumgänglich, diverse Betriebsaufwände, Personalkosten, Wareneinsatz, etc. regelmäßig auf Einsparungspotential zu prüfen. Ein Hotelbetrieb sollte außerdem künftige Kostensteigerungen in relevanten Bereichen wie Löhne/Gehälter, Energie oder Lieferanten vorsorglich realistisch/konservativ mit berücksichtigen und grob beziffern, um auf Preisschwankungen und unerwartete Kostenexplosionen frühzeitig reagieren zu können. Des Weiteren kann ein Hotelbetrieb durch eine Wettbewerbsanalyse eine realistische Einschätzung der Marktpreise vornehmen und sich so im passenden Preissegment positionieren. Dies ist die erste relevante Maßnahme, um für das richtige Pricing in den kommenden Jahren gerüstet zu sein.
Darauf aufbauend ist es notwendig, konkrete Vertriebsziele zu definieren, mit dessen Hilfe klar wird, welche Hebel ein Hotel für individualisiertes Preismanagement umlegen muss. Wenn der Betrieb beim Hebel für Auslastungssteigerung (in bestimmten Zimmerkategorien) ansetzt, machen Upselling-Konzepte oder gezielte Kontingentsteuerung als Stellschrauben Sinn. Wenn man einen bestimmten Mitbewerber im Auge hat, sollten gezielte Angebots-Differenzierung und USP‘s im Fokus sein. Indem man das Augenmerk auf Kommunikation von Individualität liegt, könnte eine ausgefeilte Social Media Strategie mit emotionaler Bildsprache zielführend sein. In diesen Fällen werden Preisgestaltung, Restriktionenpolitik sowie Verfügbarkeitsmanagement wirkungsvollen Einfluss auf das wirtschaftliche Ergebnis eines Hotels haben.
Preisstrategien für 2024 müssen daher in Ihrem Kern die individuellen Vertriebsziele des Betriebes abbilden. Das attraktivste Upselling-Angebot vom DZ in die Junior Suite, das spezielle Angebot für Paare ab 60+ mit Fokus auf Bewegung und Wellness, welches der Mitbewerber nicht anbietet, oder die Social Media Strategie, die Lust auf das Entdecken von besonders „instagrammable“ Naturhighlights macht. All das soll sich im Preismanagement abbilden, um wirtschaftlichen Potenziale voll auszuschöpfen.
Was unterstützt einen Betrieb, smarte Preisentscheidungen zu treffen?
Individuelles, nachfrageorientiertes Pricing ist schon seit Jahren Teil unseres Alltages. So wird KI bereits bei Flugreisen, Ticketsystemen oder auch im Lebensmittel- und Einzelhandel eingesetzt. Auch für die Hotellerie bietet künstliche Intelligenz mittlerweile Hilfestellung an - smarte Revenue Management Systeme (RMS) erarbeiten durch Zuhilfenahme von diversen Datenquellen eine „Vorhersage“ des besten Preises. Dies kann für die Zukunft ein effektives Tool für die Ferienhotellerie sein, setzt aber voraus, Zugriff auf eine hohe Menge an Daten zu erhalten, Schnittstellen zu allen relevanten Systemen zu haben und dass Mitarbeiter ein fortgeschrittenes Technik-Verständnis mitbringen, was die Software angeht. Voraussetzung hierfür ist, dass das Hotel Ziele für seine Vertriebsstrategie festlegt. Ist dies nicht der Fall, wäre KI im Blindflug unterwegs und würde nicht zum gewünschten Ergebnis führen können. Die Kombination von Strategie und Software kann für zukünftige Preisentscheidungen erfolgsentscheidend sein, nur ohne Strategie kann die beste Software nichts ausrichten.
Transparente Kommunikation gehört neben Strategiefindung und Software zu einem weiteren wichtigen Erfolgsfaktor, wenn es um dynamische Preisgestaltung geht. Information muss über alle zur Verfügung stehenden Kanäle fließen, wie sich der Übernachtungspreis zusammensetzt, und was ihn beeinflusst. Vollständige Transparenz und offene Kommunikation darüber, warum ein Hotel tut, was es tut, unterstützt effektiv und wirksam dabei, ein smartes, wirtschaftlich sinnvolles Preiskonzept bei Gästen zu platzieren, und dabei gleichzeitig nichts an Vertrauen oder Glaubwürdigkeit einzubüßen.
Dynamische Preise sind erfolgsentscheidend – auch (noch) ohne KI
Hotelbetriebe sind aufgrund der aktuellen gesellschaftspolitischen Umwälzungen stark gefordert, und Preisfindung für künftige Saisonen gilt als besonders herausfordernd. Um diese wichtige strategische Arbeit anzugehen, bedarf es der Auseinandersetzung mit den unternehmensinternen Zielen, auch kann künstliche Intelligenz bereits in ersten Schritten zu Hilfe kommen. KI benötigt jedoch viele Daten sowie einen hohen Digitalisierungsgrad im Betrieb. Darüber hinaus ersetzt KI nicht die wichtigste Arbeit im Hotel: seinen eignen Betrieb zu durchleuchten, Vertriebsziele festzulegen und die dazu passende Strategie aufzugleisen. Ob danach künstliche Intelligenz zum Einsatz kommt, das bleibt dann dem Hotelier überlassen.
Sigrid Ruppe-Senn ist Geschäftsführerin der Interalp Touristik GmbH, welche seit 15 Jahren erfolgreich Vertriebskonzepte ausarbeitet und diese mithilfe ihrer eigenen Software erfolgreich am Markt positioniert.
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