Preispolitik in der Krise – wie Hotelbetriebe den Aufbruch meistern
Die Hotellerie befindet sich in der größten Krise seit dem zweiten Weltkrieg. Jetzt ist es wichtig, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Hotel-Consultant Dr. Christoph Nussbaumer warnt vor einem Preiskampf.
In den kommenden Wochen und Monaten werden viele Hotelbetriebe öffnen und stehen vor der Frage, wie sie sich neben vielen anderen Themen hinsichtlich der Preispolitik verhalten sollen.
Bei der Findung der richtigen Preise sind grundsätzlich vier Elemente zu berücksichtigen: der Markt, das Hotel, die Kunden und die Wettbewerber.
Vom Markt wissen wir, dass zwar nicht alle Hotelbetriebe im Sommer öffnen, doch können wir davon ausgehen, dass viele öffnen und ihre Bettenkapazitäten anbieten werden. Andererseits gibt es viele Gäste, die sich nichts sehnlicher wünschen, als endlich wieder Urlaub zu machen, zu entspannen und sich verwöhnen zu lassen, auch wenn gewisse Auflagen das Urlaubsvergnügen etwas schmälern werden.
Die Kosten gehen nach oben
Die Hotelbetriebe sind hinsichtlich der betriebswirtschaftlichen Situation unverändert, zumindest was die Leistungs- und Kostenstrukturen betrifft. Die Kostenstrukturen werden sich aufgrund der Auflagen eher verändern, und zwar hin zu höheren Kosten. Gleichzeitig müssen Hotelbetriebe auch damit rechnen, dass die Auslastung niedriger sein wird als gewöhnlich. Höhere Kosten und niedrigere Auslastung haben in der Regel eine direkte und unerfreuliche Auswirkung auf das Ergebnis, sofern nicht andere Kosten dafür gesenkt, oder die Preise angehoben werden können.
Der Preis kann die Auslastung nicht retten
Die Krise ist eine Gelegenheit, die Preis-Strategie zu optimieren und alle Möglichkeiten auszuschöpfen, das Ergebnis positiv zu beeinflussen. Vor allem wenn die Nächtigungszahlen sinken, ist die richtige Preispolitik ausschlaggebend. Der erste Schritt ist die richtigen Preise zu finden, der zweite diese Preise selbstbewusst durchzusetzen. Was Sie auf alle Fälle vermeiden sollten ist den Preis als Instrument zu missbrauchen, um die Auslastung zu „retten“.
Eine Absatzkrise bedeutet, dass man zum gleichen Preis weniger Nächtigungen erzielt. Sie bedeutet aber keineswegs, dass zu einem niedrigeren Preis die gleiche Anzahl Nächtigungen wie bisher erzielt werden können. Bei einer Absatzkrise hat man es nicht mit derselben Preis-Absatz-Kurve zu tun wie vor der Krise. Sie verschiebt sich nach unten, d. h. beim gegebenen Preis wird einfach weniger gebucht. Preissenkungen und Sonderrabatte führen nicht zu dem erhofften Mehrabsatz, da die Wettbewerber ebenfalls die Preise senken. Damit lösen sich die Hoffnungen, die Nächtigungen zu halten, in Luft auf. Die Verbraucher verweigern die Buchung nicht, weil die Preise zu hoch sind, sondern sie buchen nicht, weil sie verunsichert sind, das Geld für eine ungewisse Zukunft sparen, oder weil sie Angst vor Ansteckung haben. Eine Preissenkung trägt bei den Kunden wenig zur Beseitigung dieser Unsicherheit bei.
Die Illusion, Nächtigungen durch niedrige Preise zu halten, wird fast nie erfüllt.
Halten Sie sich mit Rabatten zurück
Wenn Leistungen eines Hotels reduziert werden, können Rabatte gegeben werden, denn Rabatte sind bestimmte Geldbeträge, die unter gewissen Voraussetzungen von einem Kaufpreis abgezogen werden. Grundsätzlich sollten, falls Rabatte überhaupt gewährt werden, Naturalrabatte den Preisrabatten vorgezogen werden. Rabatte sollten aber keinesfalls gegeben werden, um die Auslastung zu erhöhen. Das ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein Schuss ins Knie. Aus vielen Preis-Strategie-Projekten wissen wir, dass eine zehn prozentige Preissenkung eine Auslastungssteigerung von mindestens siebzehn Prozent erfordert, um den Gewinnrückgang zu kompensieren. Wir wissen auch, dass die Auslastung in der Hotellerie bei Preissenkungen um zehn Prozent im Durchschnitt nur um elf Prozent steigt (Preiselastizität minus 1,09 bei 34.000 befragten Gästen).
Setzen Sie Ihre Preise durch
Der Erfolg der Preispolitik hängt entscheidend davon ab, inwieweit die beschlossenen preispolitischen Maßnahmen tatsächlich durchgesetzt werden. Von entscheidender Bedeutung ist das Verhalten von Mitarbeitern im direkten Gästekontakt. Die Mitarbeiter an der Rezeption und in der Reservierung müssen dahingehend beeinflusst werden, dass sie die preispolitischen Ziele und Entscheidungen mittragen. Die Erarbeitung der Preis-Strategie ist eine Top-Managementaufgabe, unter Einbeziehung der verantwortlichen Mitarbeiter.
Meine Empfehlung zur Preispolitik in der Krise:
- Aktualisieren Sie Ihre Preis-Strategie kurzfristig.
- Binden Sie Ihre Mitarbeiter der Rezeption und der Reservierung ein.
- Argumentieren Sie mit dem Nutzen für den Gast, nicht mit einem günstigen Preis.
- Geben sie Rabatte nur, wenn dafür exakt definierte Voraussetzungen vorliegen.
- Behalten Sie die Nerven und setzen Sie die Preise selbstbewusst durch.
